Нейробиологи помогают маркетологам точнее определять потребности покупателей и более разумно тратить рекламные бюджеты.
Нейромаркетинг — направление на стыке маркетинговых исследований и нейрофизиологии, когда реакцию покупателей на рекламные материалы исследуют по активности мозга и другим физиологическим параметрам. Востребованность и популярность нейромаркетинга обусловлена в первую очередь ограниченностью «традиционного» маркетинга и надеждами на то, что наука сможет эти ограничения преодолеть.
Действительно, наука помогала маркетологам неоднократно; в частности, именно научными методами удалось выяснить, как люди принимают решение о покупке: рационально или эмоционально. В 1978 Герберт Саймон получил Нобелевскую премию за теорию ограниченной рациональности – он пришел к выводу, что мозг принимает решения по-разному в зависимости от загруженности и важности решения. Например, над покупкой автомобиля человек будет думать обстоятельно, а вот кофе на завтрак выберет импульсивно, поскольку это не настолько важно.
Еще дальше удалось продвинуться нобелевскому лауреату Даниелу Канеману и его коллеге Амосу Тверски. Они выяснили, что в мозге есть две системы принятия решений: эмоциональная и рациональная; одна быстрая, другая медленная. Оказалось, что принятие решения происходит в мозге задолго (то есть за 400–700 миллисекунд) до того, как мы его осознаем. Таким образом, роль сознания сводится только к тому, чтобы принять, отклонить или обдумать некий готовый план действий.
Основной фокус внимания нейромаркетинга лежит в области эмоциональных и неосознанных реакций на маркетинговые материалы. Для этого используются электроэнцефалография (ЭЭГ), ай-трекер (eye-tracker, то есть устройство, отслеживающее движения глаз), полиграф, камера высокого разрешения.
ЭЭГ позволяет по электрической активности мозга оценить силу и направление эмоций, степень внимания и возбуждения в каждый момент времени. Ай-трекер помогает понять, на каких рекламных образах человек задерживает свое внимание. Полиграф с помощью кожно-гальванических датчиков, пульсометра и сенсоров дыхания определяет силу эмоций и реакцию наиболее «древних» вегетативных структур мозга, также связанных с эмоциями. А камера высокого разрешения дает возможность рассмотреть микромимику подопытного.
Впрочем, у нейромаркетинговых исследований тоже есть ряд ограничений. Они выявляют реакцию человека на товар, но не причину того, почему мы все-таки совершили или не совершили покупку. Также не стоит сбрасывать со счета риск не совсем верной экстраполяции результатов: подобные исследования стоят недешево, и потому их проводят только с небольшими группами участников. Кроме того, могут возникать неточности в оценке рациональных и эмоциональных процессов. ЭЭГ снимают с кожи головы, а так как полушария, занятые сознательными, «разумными» процессами, находятся ближе всего к коже, то как только подопытный серьезно задумывается, становится трудно получить сигнал от глубинных «эмоциональных» структур мозга – мешают интенсивные сигналы от коры.
Выход нейромаркетинга на массовые рынки и стремительная экспансия началась в 2008 году, когда крупнейший мировой игрок на рынке маркетинговых исследований Nielsen купил долю в NeuroFocus, компании-лидере нейромаркетинговых исследований. К 2011 году Nielsen завершил покупку компании и превратил ее в свое штатное подразделение. На текущий момент компания является лидером рынка и располагает лабораториями в США, Великобритании, Германии, России, Бразилии, Мексике, Колумбии, Японии, Китае и Индии.
Главное направление, которым сейчас занимаются нейромаркетологи, — это тестирование рекламы. Исследования помогают брендам оценить эффективность того или иного рекламного подхода, его попадание в запросы целевой аудитории, и дают рекомендации, как найти такой образ, который легче всего донести до потребителей. В России крупные компании пока только присматриваются к этому направлению, однако ситуация может измениться уже в ближайшее будущее. Организаторы конкурса Tech in Media отмечают, что тема нейромаркетинга с годами все чаще интересует СМИ, а значит, запрос на внедрение нейромаркетинга есть уже сейчас.
